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追高趕北、台中第一 ──胡志強要當店長(轉載自突破雜誌233期) |
| 發布單位：都市行銷課 發布日期：2005-1-25 15: 0: 0
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以馬立強清新形象走出一片天的胡志強，轉戰地方三年後，交出一張漂亮的成績單。胡志強信心十足的朝「追高趕北、台中第一」目標前進，但，面對與日遽增的城市競爭力，城市行銷已是刻不容緩的議題，胡志強的新計劃古根漢又遲遲無著落，他的下一步該如何走？
一走進市長接待賓客的貴賓室，就可看到牆上高掛著偌大的匾額，上面寫著「追高趕北，台中第一」，可想見這個屋子主人的企圖心，因為身為中部第一大城大家長的胡志強，總是想著有那麼一天，可以成為臺灣第一大城。
當年胡志強以「在地的太陽餅，在地的胡志強；國際觀的地球村，宏觀的胡志強；年輕活力，宏觀的胡志強。」為選舉的政見，獲得台中市民的認同，是他在歷經多年的政府官員後，第一次擔任地方首長。從其過去的親民的形象，台中市民相信他能夠帶給所有市民一個優質的生活環境，對他寄予厚望。
不過，剛上任的時候，很多人私下都在等著看好戲；大家都在看，一個長期擔任政府官員的人能有多大本事，怎麼可能讓台中脫胎換骨？
三年下來，台中市在胡志強的用心經營下，展現了另一種風貌，一改過去色情充斥的城市，取而代之的是「文化、藝術」的包裝，使之化身為文化城，讓台中市猶如脫胎換骨，判若二人。
可是談到城市行銷，胡志強難掩忿忿不平的心情，他認為，中央對國家競爭力的重視比對地方競爭力還要重視，例如前陣子WEF（The World Economic Forum）所公布的全球競爭力評比報告出爐，台灣在成長競爭力由去年的第五名進步至第四名，但公共政策指標不進反退，由二十一名退步至二十七名，行政院長游錫方方土立刻下令研究退步的原因。反觀地方競爭力的議題卻容易遭到忽視，不過，WEF今年首度公布城市評比，顯示地方競爭力的崛起，已成為另一種趨勢。
對此，台北市長馬英九曾在行政院會上提出，WEF首次把注意力從國家擴張到城市，具有特別的意義，因為城市競爭已經變成國家競爭的重要關鍵，因為人民都居住在城市，城市競爭力在一定程度上，就代表著國家競爭力。
「一個城市競爭的時代已然來臨！」胡志強舉例，跨國企業在投資設廠、開會、展覽、旅遊所考慮的，以前是以國家日本、泰國為思考方向，現在則為東京、大阪、曼谷城市為思考方向，是城市而非國家，但卻未遭到臺灣好好的體會、掌握，
當一個讓城市賺錢的市長
過去的官員往往延續前人的作法就交差了事，胡志強卻不然，他的習慣卻是去瞭解工作的全貌。三年來，他感覺到地方的統計數字不夠，例如城市的服務業、城市生產總值都沒有，過去政府部門的工作經驗，讓他瞭解統計數字的重要性，「臺灣因為太小，一直把核心價值放在整體國家競爭力上，卻忽略了地方城市。」
對胡志強來說，當地方官是個全新的體驗，尤其是擔負所有台中市民賦予的期望。
在胡志強的心底，政府行銷與企業行銷並無太大的差異，且愈來愈類似，只是一個是管不賺錢的政府，一個是管企業，「公共行政」和「企業管理」的分際已不存在。
胡志強學的是政治，自認為是經濟的門外漢，到了台中當市長後才知道，「如果不能賺錢，你來這裡幹什麼！」
於是，他提出，「市政靠市場（marketing），市長如店長」的概念。
他認為，城市行銷最大的目標就是：「利潤」，和企業追求的「利潤」大同小異，但不同於政府講求的「服務」。因為他知道，如果沒有公部門和私部門的利潤，不可能做好服務，因為所有地方（里長）都要花錢，「誰來賺錢」。所以，他強調，一個市長如果做不到好店長，他不必做市長，否則將是債台高築。
也就是說，如何將城市當作一件商品推銷出去，是市長首要之務，否則如何提供民眾服務，這是一體兩面、環環相扣。「市長存在的意義就是讓城市賺錢」
台中的臉是文化
並非想賺錢就有本錢賺錢，必須找到賺錢的工具。於是胡志強開始學行銷，他發現，品牌的另外一面是「特色」，「一個城市沒有特色就像沒有臉孔一樣，為何大家會記住普羅旺斯、巴黎、倫敦，台中的臉是什麼？」答案是「文化」，於是決定以文化打響台中的品牌。
胡志強坦承，搶不過台北的政治、金融的優勢，以及高雄是鋼鐵、運輸的重鎮，台中則要讓人看過一次後就能記住，這張臉就是台中的文化。「雖然台中比不過台北的豔麗，也比不過高雄的性感，台中要的是『氣質』。」這就是台中的特色和品牌。
平心而論，台中市幅員廣大，有那個特色可以做為城市行銷的焦點？撇開無法改變的氣候、地形或地理位置，但可以人為創造吸引力，使得地方變的更有競爭力。根據菲利普科特勒索寫的科特勒探索大亞洲一書中指出，可經由下列十種創造吸引力的方法：
1. 自然風光
2. 歷史和名人
3. 購物商場
4. 文化景觀
5. 娛樂休閒場所
6. 運動場
7. 節目慶典
8. 建築、紀念物和雕塑
9. 博物館
10. 其他
胡志強考慮從博物館出發。
引爆古根漢議題
胡志強要以古根漢做為城市行銷的重點，古根漢也變成外人對胡志強另眼相看的關鍵。
至於為何選擇古根漢？胡志強斬釘截鐵的說，「那就是品牌！台中需要一個品牌。」，因為古根漢是全世界都知道的品牌，對台中市經濟、文化、品牌和國際化都有幫助，以便達到事半功倍的效果。只是這麼龐大的計畫困難重重，很多人的觀念不一定能接受。無論如何，他的終極目標是建立台中成為一個「年輕、活力、文化」的品牌。
另一個因素是，看到古根漢在都市再造上的成就，例如西班牙的畢爾包，以五年的時間回收9億5千萬美元，唯一是以博物館與建築結合，走國際化路線的公共建築，胡志強強烈的期望古根漢同樣能「再造台中」。
然而，臺灣過去從未嘗試過類似的跨國合作案，面對光是權利金每年必須支付四千萬，合作25年總共十億元，還加上硬體的建制，動輒八十幾億元的龐大經費，立刻招來反對聲浪。
對於外界說他割地賠款，胡志強感到很挫折。他認為，地是自己的，房子也是自己的，談不上割地賠款，目前正努力溝通與談判，至少不要讓國人認為我們受到欺負。
最讓他心痛的是，由於經費問題，遲遲無法送進立法院審查，預算審查延宕至今尚未有著落，外國人也漸漸失去信心，說到此，胡志強難掩落寞的神情。
文化是門好生意
遇到挑戰，胡志強習慣用正面的態度面對，將挑戰視為學習的機會，把成果當作信心的基石。他不斷地累積經驗，有朝一日有機會更上一層樓，就可以輕輕鬆鬆地踩著以往奠下的基礎，談笑之間躍上高峰。
除了積極爭取古根漢的籌設之外，胡志強將台中定位成「年輕、活力、文化」的城市，這對一個沒有行政優勢的城市來說，這些目標顯示這是一項雄心勃勃的任務。然而，胡志強希望藉著建立一個清晰的形象來改變這一切，目標之一就是推動文化。其次，善用中臺灣的地理優勢，將台中變成中臺灣的核心城市，南北一小時半徑（雲林以北、苗栗以南的地區），約六百萬人，化為台中生活圈，才能發揮都市行銷的魅力。
在胡志強市長辦公室的書櫃上，有一本馮久玲所寫的「文化是門好生意」一書，這本成為他規劃城市行銷的歸臬，因為「文化」真的是門好生意。
他的第一步就是效法歐洲的觀念舉辦「音樂會」，每個星期五、六（特別在夏天的七、八、九月），一共辦了一百三十幾場音樂會，公開場地全部免費，胡志強的用意是要讓民眾養成習慣，不管多少人，只要來到台中，「轉個彎就有個驚喜」，十年後，連亞洲的人都慕名而來，儼然成為亞洲的愛丁堡嘉年華。更重要的是，花費不多，平均一場音樂會才四萬元，比起動輒一場上千萬的演唱會，小型的音樂會「小而美」。
胡志強希望從音樂活動得到不只是觀光客的參與，更重要的是，帶動地方消費的活絡。他舉例，2003年第一次在台中舉辦的燈會，十天創造超過六百五十萬人次，打破歷年紀錄，不僅讓台中市沾沾自喜，最值得稱頌的是光是十天活動，所創造的經濟效益超過五十億，其中太陽餅增加一億元業績，證明了地方行銷的重要性。
數字會說話
城市行銷不只是建立特色，另一個重點是建立效率廉政的政府，就像是店長重視顧客服務，有良好的顧客服務，也就是建立優質的生活環境，才能創造忠誠顧客，最後才能創造利潤。
胡志強回想三年前，只要在路上車停一個小時，就會貼滿小紙條，不但會破壞治安，也會破壞警察風紀；直到他上任後，對八大行業違法取締嚴格，扭轉外界對台中的不良印象。其次，台中小汽車失竊率從上任前的六百台，三年後變成四百台，公車由原本每個月載客率20萬人次，上個月（2004年10月）達140萬人，在在顯示他在施政能力的成果。
施政三年多來，一向重視城市經濟數字的他，檢視城市行銷的指標可從下列幾點：
第一要看景氣，胡志強透露，2002年全國百貨業平均成長率1.75%，台中則為8.5%，相差五倍之多；2003年全台百貨業負成長達1.45%，台中還逆勢正成長4.5%，其中有一家百貨公司還成長13%，附近商圈因此繁榮，對台中的影響極大，因為房地產景氣因此提升許多。
第二是人口的異動，台中市從2003年跨入百萬人口後，如今每個月約有一千人遷入，這是城市行銷的成果之一。其中，自然增加的數目約六、七百人，今年五月，台中人口還一度增加至1,450人，其中700人是新生嬰兒，750人是新移民，第一次年輕移民已經超過新生嬰兒的數目，「這是非常重要的指標，表示民眾對台中有信心，代表城市行銷奏效。」胡志強開心的笑了。
第三是投資，中部科學園區（簡稱中科）的投資是有目共睹。胡志強深知，想留住企業，地方和企業之間必須經常對話、交流，因為，胡志強體認自己的地方正面臨愈發激烈的競爭。所以，繼杜拜到中科設廠之後，經過他努力爭取，成功將另一國際大企業康寧引進中科設廠。
還有，台中今年預算比去年足足成長十個百分比，2003年的預算是二百九十幾億元，到了2004年編列三百多億元，從此不難看出，台中在稅務有十足的成長，其他包括公家土地的處理，因為景氣好就有好價錢，城市行銷的效應漸漸地展現。
台中市服務業發源地
有人說，台中是一個人文薈萃之地，因為台中的舊稱是「文化城」，更是「消費型」城市，孕育出不少成功的休閒餐飲服務業，例如春水堂、小歇、快可立等餐飲業。對此，胡志強認為，年輕活力是台中的特色，兩者加在一起容易激發創意，導致台中市的服務和消費愈來愈興盛，可以把成功經驗經過複製到其他城市，但不能抹滅其成功的發源地—台中。
台中另一個值得驕傲的地方是：在台中生活的外國人很多，除了第一多的是台北之外，第二就是台中，這也是另一種城市行銷的指標，證明台中市是一個國際性城市。
擁有豐富的文化古蹟
提到台中，能夠代表台中的景點為何？胡志強開玩笑的口吻說：「三年後是古根漢」，事實上是大家最熟悉的台中公園湖心亭，她有一百年以上的歷史，但未受到好好的保存，每隔三、五年會對她「建設」一番，把社區公園和歷史文化的角色混淆，對於這點，胡志強很痛心，他認為應該少加入人工的匠氣，應該減少人工、凸顯復古的獨特氣質，對此，他仍努力思考下一步該怎麼做。
古蹟建築及宗祠建築多是台中市的一大特色，例如湖心亭、台中火車站，連台中市政府都是文化古蹟。胡志強一上任，把市政府的改造做為城市再造的一環，經過修改如今煥然一新，成為臺灣最漂亮的縣市政府所在地之一。
當問及第一次對台中動容是何物？胡志強語重心長的說道，身為台中土生土長的台中市民，最大衝擊是進入台中公園，尤其湖心亭的內部，玻璃破碎、廁所髒亂不堪、疏於整理，「這是個古蹟耶！不是社區公園」。原本一個擁有雄厚品牌資產的的景觀，卻在歲月中逐漸式微，他從「心動」變成「撼動」。
市長＝CEO＝店長
談到領導風格，胡志強早把自己當成企業的CEO，也是店長，他指出，執行力提到，「不要以為是CEO就不管小事情，只管大事，小事不注意，大事會出問題。」不過，戲稱自己像是一個管家婆，大小事都管，太累太辛苦，「可是不管就出問題」。
但也不能只獎勵員工、少處分，不是一味只做好人、怕做壞人，不應事小而不為，不要只專注獎勵而作好人。他記得在美國當大使時，華僑都說他是好人，因為他人很幽默，可是，他強調，他是好人，而非爛好人，尤其身為政治界的領袖。
對於超高趕北自信滿滿的他，難免對於資源的分配不平均感到無可奈何，比起台北市一年一千三百多億元的預算，台中只有三百多億元，只有其零頭而已，即使有更大的企圖心，沒有子彈怎麼打仗。但，胡志強還是給自己一個期許，從城市的成就和內涵，朝「走向西雅圖，超越新加坡」前進，換言之，有朝一日成為產業環保的西雅圖，以及法治紀律治安的新加坡，「超高趕北沒那麼難，但要達到這個目標，需要加緊腳步。」
為了達成古根漢台中分院的計劃，胡志強誠懇的希望，不要讓政治影響經濟，相反地，應該讓經濟影響政治。無論結果如何，他試圖建立中台區塊的核心，結合中彰投及苗栗、雲林等縣市，住台中到日月潭，去中台禪寺，去田尾看花，以及三義、鹿港和谷關泡溫泉，共同推動區塊都市整體規劃及魅力行銷，提倡「互惠共生」的概念，透過整合行銷的概念，落實區塊的發展與進步，以利互惠共榮。
胡志強的行銷策略
要把商品推銷出去，第一要確定市場，第二是產品定位，清楚的產品定位（中臺灣），訴求25至45歲的年輕人為目標對象，第三是promotion，包裝你的商品，以「臺灣之星、閃亮其中」（Heart of Taiwan）為Slogan，強調台中是臺灣的心臟，最HOT、最熱情的城市。
胡志強城市行銷的重點
第一點建立特色
第二點建立效率廉政服務
第三點建立優質的生活環境
(本文摘自突破雜誌93年12月號第233期)
活動開始日期：2004-12-1 0:0:0
活動結束日期：2004-12-31 0:0:0
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